[项目背景]

　　截至1997年12月中旬，亚洲金融危机使韩国受到的经济重创已明显地体现出来。大量投资者失去对亚洲市场的信心，对韩国来说更是如此——由于当时政府部门工作效率低下，工会态度强硬，使国外投资界认为韩国对外资抱有敌意，他们“不对韩国的经济重建抱有任何信心”。

　　为了显示韩国实施全面改革和经济重建的决心与能力，韩国政府启动了一个庞大的公共关系项目。这一项目由金大中总统召集组建的一个高级经济顾问小组负责策划和实施。显然，这一小组的任务是艰巨的，因为他们要负责的项目太过复杂：集金融经济运作、投资者关系和危机管理等各方面的知识和要素于一体。韩国政府决定，要运用全球传播网络，对世界各国金融和经济部长等高层决策者进行全方位的传播覆盖。

[项目调研]

　　公关项目组聘请专业调查组织进行了民意调查。调查得出了几点重要结论：

　　其一，经济危机是由经济体制的缺陷造成的，而不只是失去了投资者的信心；

　　其二，公众认为，韩国政府还没有实施恢复经济正常秩序的计划；

　　其三，公众认为，媒体舆论总体上并不支持改革。

　　与此同时，公关项目组还在世界范围内开展了全面的有关亚洲金融危机的调查。调查显示，迅速恶化的经济形势，使人们对所发现的一切都持怀疑态度。而世界公众的态度，在很大程度上左右于主流媒体的报道。

　　面对形势千变万化的亚洲金融危机，公关项目组为深入展开调研，为公关决策提供准确信息，推行了全方位信息搜集与市场调研计划。项目组对全球媒体进行了广泛的信息监测，这就要求每天做大量阅读、分析及调查。同时，项目组要求韩国在纽约的高级顾问适时关注、追踪全球经济热点问题，并随时做出判断和反馈。项目组在危机初始阶段，每天都要发布危机对韩国影响的报道和分析。随后，项目组将媒体调查、学术界和投资界的研讨形成整体研究报告，成为反映危机形势的寒暑表。

[项目策划]

　　根据调查结果，公关项目组制定了韩国恢复投资者信心的公关目标，确定了公关的目标公众，形成了公关传播的基本框架。

　　1、公关目标

　　(1)恢复国际社会对韩国经济的信心；

　　(2)保持韩国与世界投资者的关系。

　　2、目标公众

　　(1)国内外金融界；

　　(2)国际媒体；

　　(3)国际经济与政治决策者。

　　3、传播主题

　　(1)韩国制定了明确的、有韩国特色的调整计划来恢复国家经济的正常秩序；

　　(2)韩国有来自政府和个人方面的强有力的金融组织做后盾；

　　(3)韩国为国外投资提供长期稳定的透明的和公平的投资环境；

　　(4)韩国将保证提供及时可信的、大容量的及透明度高的经济信息。

[项目实施]

　　经过研究，公关项目组认为，韩国政府当前首要的是实施一项重大举措来稳住形势，为以后与目标公众的交流创造有利的契机。围绕计划这一中心，公关项目组开展了一系列的公共关系项目：

　　1、24小时滚动宣传

　　公关项目组组织成立了一个全球性的、综合的网络宣传小组。这个小组的工作人员分布于北美、欧洲和亚洲的主要国家和地区，并在纽约和汉城的金融与经济部门派驻重要人物进行适时宣传和游说。这个小组利用韩国和国际主流媒体，对国内外金融界、国际媒体和世界主要国家的经济、决策层进行24小时的滚动宣传，使之了解韩国在金融危机中重建经济的信心和能力。

　　2、组建高级顾问团

　　在公关项目组的建议下，韩国政府决定抽派一批著名的金融专家，做政府各部门高级官员的顾问。在金融专家的支持下，韩国政府各部门，迅速制定了应对金融危机的各种措施，并很快付诸实践。这期间，公关项目组组织各部门和金融专家开展了一系列的活动，如有关信誉评估、投资关系和经济交流方面的研讨会。

　　3、开展专门培训

　　公关项目组对韩国经济部门的高级官员(包括各部部长)，进行了交流方面的强化培训。培训提高了韩国经济部门高级官员在面向国外金融投资者时所演讲技巧和沟通技巧。

　　4、寻找第三方联盟

　　公关项目组认为，要在国际舞台上重塑韩国形象，发出韩国的声音，必须寻找到第三方联盟和代言人。第三方联盟和代言人可以在公关活动中扮演与当事方完全不同的角色，实现当事方很难靠自身力量实现的功效。实践证明，公关项目组在全球各地寻找的第三方代言人，以其客观、公正的形象和立场，在恢复国外投资者对韩国经济信心发挥了独到的作用。

　　5、重构媒体关系

　　公关项目组利用包括大型的国际会议等各种场合，如在日内瓦召开的亚洲发展银行会议，接受媒体采访，实现与国际主流媒体全方位、深入化的接触与沟通。通过国际主流媒体，韩国政府世界公众发送改革与重建项目的“信息资料库”。这一资料库的信息，详细到包括改革的本质和改革的各个具体环节。与此同时，公关项目组在汉城定期召开国际媒体的新闻简报会，主要事项是发放信息材料和简报材料。经过努力，世界主流媒体传播的韩国信息，大多变成了韩国自身发布的改变信息或者支持韩国经济重建的正面信息。

　　6、创办临时刊物

　　公关项目组建议韩国政府创办了反映韩国经济复苏动态的刊物——《复苏的韩国经济》。在内容上，这一刊物主要报道韩国经济领域的新动向。在形式上，这一刊物以投资报告的形式直接面向投资者及其客户。后来的调查证明，在当时的社会经济环境下，《复苏的韩国经济》深受国内外投资界的欢迎。

　　7、应对突发事件

　　公关项目组制定了公关活动期间的突发事件应对预案，以做到有备无患，不致使公关活动功亏一篑。随机应变成为韩国经济重建与信息恢复公关活动的一大特色。每一位工作人员都随时等待最新指示和变化。如政府的一位副部长按既定目标去华盛顿的途中，突然接到指示需要立即奔赴世界银行澄清一个问题。

　　8、投资公众项目

　　公关项目组提议政府大担投资公众项目，以向国内外公众展示韩国政府重建经济的决心。与此同时，政府对公众项目的投资部分采取发行债券的行形式，以测试国内外公众信心恢复的程度。结果发现，经过全方位努力，公众对债券发行反应积极，证明公关活动卓有成效。

[项目评估]

　　这次经济危机是韩国过去40年中最严重的经济危机。但是经过公关项目的努力，使韩国在一定意义上度过了难关。从国内效果来看，公关项目组实施的一系列策略性的公共关系宣传和咨询服务，增强了政府各部门和社会公众公解危机的信心，创造了政府实施改革的有利环境，强化了政府推进改革的力度。从国外效果来看，在新总统就职后的第2个月，国外投资者、主流媒体、各主要国家的官员已了解到韩国政府正在努力化解经济危机，恢复了国际社会对韩国经济的信心。

　　由于政府成功地宣传、推广了改革计划，韩国的宏观经济比其他东亚国家的经济恢复快得多。也正是在这样一次政府公关中，韩国给国际媒体留下了坚定的改革者的印象。在3个月之后，调查发现世界公众对韩国经济形势的认识有所改观，不再对其改革持怀疑态度。媒体的报道显示了其所做的一切努力达到了预期的效果。

　　以下附录几则国际主流新闻单位对韩国政府成功恢复国际社会对韩国经济的信心的报道：

　　1998年4月3日，路透通讯社报道：“本周五在会见韩国财政部官员LeeKyu-Sung之后，财政部秘书罗勃特·茹宾赞扬了韩国为稳定经济局势所做出的成功的努力。”

　　1998年11月23日，洛杉矶时报报道：“美国认为在东南亚地区，韩国是成功处理国内经济危机的典范，可以肯定地说在这一方面要比日本做得好得多。韩国开始改革旧的银行系统的资本结构，提高民主化程度、市场开放度，取缔官商资本等一系列的措施。”

　　1999年1月25日标准普尔报报道：“投资信誉的恢复反映了韩国政府在危机中公司、政府和国家的状况。”

　　1999年2月20日纽约时报报道：“国际信誉评估机构对韩国所做的努力的高度评价，为韩国改变危机现状提供了很大的帮助。对于公众来说，国际信誉机构的认可很具说服力。汉城的国际认证官员向世界宣传了韩国对挽救面临崩溃的经济和脆弱的银行体系的立场。”

[案例评析]

　　在这个全球化浪潮滚滚、变革劲风猎猎的年代，一个国家受到外来冲击、政府直面危机的概率，要比历史上任何时候都多得多——危机公关已成为政府公关的重要组成部分。韩国恢复投资者经济重建信心的公关活动，便是在这样一个大的背景下开展的。这一公关活动，集金融经济运作、投资者关系和危机管理等各方面的复杂要素于一体，压力巨大，形势严峻，极具挑战性。韩国政府采取了一系有效的措施，成功实现了公关目标，其中许多方面值得我们借鉴：

　　其一，提升公关战略的地位，使之直接服务于政府决策。现代公关的奠基人之一伯内斯曾提出一个重要的观点：公关不只是组织决策形成后的一种沟通手段，它还应该发挥研究、咨询的功用，直接服务于组织决策。韩国政府这次恢复投资者经济重建信心的公关活动，契合了伯内斯的观点。我们看到，公关小组在充分调查研究的基础上，提议政府成立专家顾问团、大胆投资公共项目和发行债券。这些举措看似非公关小组的分内工作，但实际上却是整个公关活动获得成功的关键所在。

　　其二，坚持千里之行始于足下，扎实做好基础工作。无论多么宏大、艰巨的公关任务，都必须重视细节、重视基础。韩国政府在此次公关活动中，特别强调了基础工作的重要性，在政府官员的媒体应对技巧培训、信息资料库的建立、沟通场合与对象的选择等各方面，深入细致地做了大量工作。正是由于这些基础性工作的扎实开展，整个公关活动才得以有条不紊、循序渐进，取得了最佳效果。事实上，这一公关策略也契合了”不积跬步，无以至千里“的东方传统智慧。

　　其三，实施多角度、全方位沟通策略。在此次公关活动中，韩国政府采取了创办临时刊物、24小时滚动传播、重构媒体关系以及寻找第三方联盟和代言人等多项策略，实现了与目标公众的畅达沟通。在沟通中，传达了韩国政府经济重建的信心和决心，展现了韩国政府经济重建的整体理念和具体措施，最终使韩国赢得了国内外投资者的信任。

请结合韩国政府恢复经济重建信心这一案例，谈谈你对政府公关中如何实现”务实“与”务虚“相结合的看法。